Задачи по маркетингу. Часть 15

Задача №410 (разработка вариантов упаковки для товаров)

Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактура и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром; содержание маркировки товара и ее расположения на упаковке):

1. туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;
2. ювелирные украшения для мужчин;
3. шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);
4. детский конструктор;
5. набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Решение задачи:

Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробка для колготок «Лэггс», знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Существует шесть основных функций упаковки:

• вмещение и защита,
• использование,
• коммуникация,
• сегментация рынка,
• сотрудничество с каналами сбыта,
• планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является «пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый».

Производители «традиционных» материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания «Метал бокс» повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам.

Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Одновременно мы можем ожидать значительного прогресса в технологии пищевой промышленности.

Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть все возрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

Предложения относительно упаковки.

1. Упаковка для туалетной воды для молодых и уверенных в себе женщин:
   • коробочка красного цвета для флакона в виде женской фигурки (красный цвет психологи связывают с уверенностью и даже агрессией);
   • материал – основа картонная, отделка – бархатистая, приятная на ощупь поверхность;
   • флакон с туалетной водой должен хорошо держаться в коробке;
   • информация в виде маркировке должна отражать: наименование товара – туалетная вода, название туалетной воды, наименование фирмы – производителя туалетной воды, страна изготовления, информация о подверженности пользователя аллергическим реакциям, химический состав пр.
2. Ювелирные украшения для мужчин (допустим, запонки):
   • футляр в виде футбольного мяча;
   • материал футляра: основа – пластик, поверхность – матерчатая бархатистая, цвет – темный, фактура – имитация футбольного мяча;
   • содержание маркировки: наименование товара – запонки, название модели запонок, наименование фирмы – изготовителя, страна изготовления, наименование материала, из которого изготовлены запонки.
3. Шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых):
   • материал для упаковки каждой шоколадной монеты – цветная фольга, все монетки помешаются в пластиковую прозрачную емкость;
   • содержание маркировки каждой монеты: одна сторона – «номинал», вторая сторона – название торговой марки производителя конфет;
   • содержание маркировки пластиковой емкости: производитель, страна производства, количество «монет» в упаковке, вес-нетто, вес-брутто, состав, калорийность 100 грамм продукции и пр.
4. Детский конструктор:
   • материал – прозрачный пластик; это материал, с одной стороны, легкий, а с другой – не настолько недолговечный, как картон; пластиковая коробка может иметь пазы для крепления деталей конструктора, хранящегося в несобранном состоянии;
   • цвет упаковки – самый яркий, бросающийся в глаза;
   • желательно, чтобы пластиковая коробка имела информацию в виде рисунков – результатов сборки;
   • маркировка: наименование товара – детский конструктор; название конструктора; наименование фирмы-производителя; страна производства; возраст ребенка, для которого предназначен конструктор; вес; химический состав материала, из которого изготовлен конструктор; и т.д.
5. Набор ниток для вышивания:
   • материал – картонная коробка, разделенная перегородками для удобного хранения ниток; внутренняя сторона крышки для коробки выполнена в виде подушечки для временного хранения иголок во время вышивания;
   • на коробку целесообразно нанести бумажное изображение узоров, которые можно вышить, используя купленные нитки для вышивания;
   • маркировка: наименование товара – нитки для вышивания; перечень расцветок ниток; фирма – изготовитель; материал, из которых изготовлены нитки; химический состав; толщина ниток и пр.